美容医美全景扫描：存量博弈下的增长新引擎｜新春特别策划

《投资者网》乔丹

春节期间，美容医美悄然跃升为消费者的年货新宠，美丽经济在这一传统佳节中焕发出强劲活力。从基础护肤产品到多样化彩妆品类，再到医美服务项目，如注射美容、光电美容等高科技手段的广泛应用，消费者们对美的追求愈发多元化、个性化。

据新氧旗下轻医美连锁品牌新氧青春诊所的最新数据显示，元旦过后，其门店客流量迎来了大幅增长，消费量和消费额均较平日攀升了20%以上。门店的平均闭店时间也从晚8点延长至晚10点左右，呈现出一派繁忙而有序的景象。

事实上，美容医美作为消费领域的一股重要力量，在过去一年里经历了蓬勃的发展，其中也伴随着风险与挑战，但这些也激发了行业内的创新活力，推动了美容医美行业的持续进步与发展。

存量竞争下，国货美妆狂飙

过漫长而激烈的市场角逐，化妆品行业现已迈入存量竞争的新阶段。据国家统计局最新数据揭示，2024年化妆品零售总额达到4357亿元，与去年相比下降了1.1%。

此阶段，行业特征显现出明显的“周期性”波动与“虹吸效应”。近年来，大促活动不仅提前开启，且持续时间延长，导致大促当月及前月化妆品零售额大幅跃升，而大促过后的淡季则明显回落。这一现象反映了消费者购物时间的集中性，以及促销活动对消费决策的强大牵引力。

在品牌格局层面，国货美妆品牌持续崭露头角。头部国货美妆品牌表现尤为亮眼，增长势头强劲。珀莱雅、韩束、可复美、毛戈平等在淘系和抖音平台均实现大幅增长。

据开源证券研报数据，在淘系平台，尽管各品牌普遍面临压力，珀莱雅仍以56.83亿元的销售额（同比增长8.6%）稳居榜首。可复美和毛戈平也表现出色，销售额分别实现了42.4%和43.5%的增长，其中可复美的胶原棒产品在李佳琦的推动下，单链接GMV突破6亿元大关。

在抖音平台，整体美妆市场增速虽较2023年有所放缓，但各品牌仍保持强劲增长。国货品牌在抖音平台表现尤为突出，韩束和珀莱雅分别位居前两名，销售额分别达到65.81亿元和37.09亿元，增速分别高达97.9%和63.4%，可复美的增速更是超过100%。彩妆领域，YSL以80.9%的增速超越花西子，成为抖音彩妆品类第一品牌，方里、毛戈平等品牌的增速也均超过80%。

从渠道表现来看，品牌在抖音渠道的投放策略及效率已成为衡量其市场表现的重要指标。抖音作为近年崛起的电商新贵，发展速度惊人，2024年GMV提升至2103亿元，同比增长25%，市场份额进一步提升。抖音凭借短视频和直播带货模式吸引大量用户，通过内容创作和精准推荐，生动展示美妆产品，激发消费者购买欲望。众多美妆品牌借助抖音平台实现品牌知名度快速提升和销售额大幅增长，尤其是新兴国货美妆品牌，通过与抖音美妆达人合作，制作有趣实用的美妆教程和产品推荐视频，吸引大量年轻消费者关注和购买。

淘宝和天猫作为传统电商巨头，在美妆销售领域依然占据领先地位，2024年GMV达到2431亿元，尽管同比下滑10%，但仍是美妆销售体量最大的平台。淘天凭借庞大的用户基础、完善的基础设施和成熟的运营模式，在美妆销售领域奠定了坚实基础。

此外，京东在美妆领域也占据一定市场份额，2024年GMV达到538亿元，增速9%。快手GMV为313.68亿元，与2023年基本持平，在美妆销售领域同样占有一席之地。

相比之下，线下渠道化妆品销售额出现下滑，同比下降6.1%，市场份额整体呈现萎缩趋势。线下渠道面临诸多挑战，其中租金和人力成本的持续上升是首要难题，大幅增加了线下零售商的运营成本压力。商业地产租金不断上涨，使得线下店铺的经营压力日益加剧。同时，人力成本的上升也使得零售商在员工薪酬、培训等方面的支出不断增加，进一步加剧了线下渠道的困境。

重组胶原蛋白开启长期增长引擎

在当前宏观经济形势下，医美行业的发展态势呈现出一定的复杂性。一方面，消费复苏动力的不足以及理性消费观念的广泛传播，使得医美行业的繁荣景象有所降温。从一个重要的观察指标——医美老客户的奢侈品消费状况来看，LVMH集团2024年前三季度销售额达到608亿欧元，融易新媒体消息，与去年同期基本持平。但从地区分布来看，除日本外，亚洲其他地区的销售收入同比下降了12%，这反映出高端消费市场在当前形势下正面临增长的挑战。

然而，从长期来看，医美行业依然处于快速成长期，具有巨大的拓展空间。据弗若斯特沙利文预测，到2026年，我国医美市场规模将达到3998亿元，到2030年有望增至6382亿元，年复合增长率为12.4%。同时，我国医美市场的渗透率仍然较低，未来有较大的提升空间。