食品饮料市场激战，谁能分享春节盛宴｜新春特别策划

《投资者网》吴微

“腊月二十三，年货囤满园”。逛集市、买年货，年味慢慢就出来了。不过，随着信息技术尤其是移动互联网技术的发展，人们买年货的手段也越来越多样。老一辈还爱逛集市办年货，年轻一点则爱去吃喝一条龙的大型商超，而跟随互联网成长的一代人更多会选择在线上置办年货。如何吸引到不同消费者，成为很多快消企业不得不攻克的课题。

在春节，无论是走亲访友，还是放假追剧，亦或是三五成群唠家常，都要零食、饮料的登场，春节也因此成为食品饮料企业不能放弃的战场。无论是伊利股份（600887.SH）还是三只松鼠（300783.SZ），无论是零食企业亦或是饮料公司，前一年的第四季度及第二年的第一季度收入在当期公司总收入中的占比均比较高。

春节季中，食品饮料企业耗费了大量的心思，使出了八仙过海的本身，以求取得更高的销售量。如蒙牛，在获得《哪吒》IP授权后，2025年与春节档电影《哪吒之魔童闹海》的团队合作推出了一部贺岁特别短片，在电影未上映之前就与其开始了一波联动；养元饮品（603156.SH）也为春节制作了歌曲TVC广告——《六六大顺》，利用朗朗上口的曲调把商品推广出去。

虽然有商业目的，但食品饮料企业的用心用意，让春节有了更浓的年味。

年味营销不可少

随着经济的发展，最近十数年，中国发生了巨大的变化，传统的社会结构已遭打破。人与人之间相聚的时间变短，春节节奏的大幅加快，让传统习俗逐渐消失或变形，这些使得很多人抱怨春节越来越没有年味。

而食品饮料企业，为了决战春节季，持续开发中国传统文化，努力提升产品的年味含量，以获得消费者的认可。如在春节，食品饮料企业普遍会选择红色作为公司商品包装的基地色，再辅以生肖、吉祥话等元素，这些元素的添加，年味就慢慢的溢了出来。

2025年，王老吉就推出了“蛇年长吉系列”，包括“氏长吉筒”和“氏长吉罐”；蜜雪冰城也推出了“雪王抱富零食大礼包”，包含薯条、软糖、挂耳咖啡等，融入了蛇年限定元素；三只松鼠蛇年的包装中，在强调创意、环保和品牌个性同时也加入了蛇年春节国潮风格；六个核桃则继续将“六六大顺”与“和和美美”这些春节最美好的祝愿纳入公司的包装设计之中。

除了包装外，与之相匹配的营销手段也十分重要。2025年，六个核桃就在东南亚地区风靡十余年的华语金曲《兴旺发》基础上创作了歌曲TVC广告——《六六大顺》，在向消费者表达美好祝愿的同时将公司的商品推销了出去。

2025年春节蒙牛则更加大手笔，与春节档电影《哪吒之魔童闹海》的团队合作推出了一部贺岁特别短片，在电影未上映之前就与其开始了一波联动；伊利也不甘落后，2025年春节推出了多支创意广告，其中贾冰成为核心代言人，通过幽默的演绎和与李现的互动，成功塑造了伊利牛奶“百搭”的品牌形象。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2024年中国消费者对“新春限定款”年货的购买意愿侦查反馈中，62.75%消费者选择会购买，7.93%消费者选择不会，29.32%消费者选择不一定，视究竟的款式图案而定。这表明消费者在购买新春限定款年货时，不仅关注产品的实用性和价值，更注重其带来的情感和心理满足感。

渠道覆盖是基础

除了产品设计与营销外，渠道覆盖也会对食品饮料企业春节期间的销量产生影响。据方正证券分析，2024年量贩零食渠道保持高速开店趋势，越来越多的消费者不断认知其性价比特点并形成在该渠道购物的习惯，量贩零食渠道的礼盒产品预计销售乐观。

同时，直播带货也有助于礼盒销售，线上下单多款礼盒产品送货上门较为方便，部分达人带货能力强有助于销售增长。为了优化消费者在春节期间的购物体验，多家快递公司的春节假期较短，顺丰、京东物流等公司甚至宣布春节不打烊。

针对不同的地区，不同的渠道，食品饮料企业也有更加细化的布局。如三只松鼠在线下渠道，通过丰富价格带、区域化定制等举措实现烘焙礼热销，推出了包括奶香手撕面包大红箱、黄油曲奇礼盒等年货节新品。

针对不同地域春节送礼习俗属性，三只松鼠还发力区域定制礼盒，如海鸭蛋蛋黄酥双提礼等；线下商超，三只松鼠打造以瓜子花生为核心代表的9.9元集约化陈列专区带动年货日销品持续增长，目前已涵盖上万家终端陈列网点。

线上传统电商渠道，除坚果礼的深入布局外，三只松鼠针对全品类全场景食礼也进行礼赠线全线拓展，规划上新近百款零食年礼；短视频电商渠道，通过合作团长，提高0蔗糖鸡蛋沙琪玛、蛋卷礼盒等销售热度。