白酒“老大哥”遇挑战，年轻人的酒杯里藏着新商机丨新春特别策划

《投资者网》张伟

坐汽车、乘高铁、搭飞机，人们背起行囊，踏上回家旅途，年味逐渐升腾。

春节，是中国人最看重的节日，即便远在千里，也要回家团圆。作为家庭聚会的主要媒介之一，饮酒能拉近人与人之间的距离，增添节日气氛。有鉴于此，酒类年货也是春节礼物的重要组成部分。

但随着80后、90后逐渐成为社会中坚力量，白酒已经不是酒类年货的第一选择，啤酒、黄酒、鸡尾酒等低度酒也开始占领餐桌，取代白酒的社交功能。而在2024年，白酒库存创历史新高，能否借2025年新春之际去库存，也成为行业挑战。

春节将近带酒回家

1月14日，是2025年全国春运的第一天。青岛北站候车室，啤酒、贝雕、茶叶等青岛特产琳琅满目。众多年货中，不少旅客拎着的青岛啤酒显得格外引人瞩目。

“啤酒是青岛的特色，许多旅客都会在车站买了啤酒当作年货、伴手礼带给家人朋友”，青岛北站的工作人员说到。

“回家带点青岛啤酒精品原浆，因为它的保质期短，特地带回去让家人尝尝正宗鲜啤的味道”，从青岛返乡太原的刘先生表示。

29岁的辽宁人小董常年在青岛工作，作为网络达人的他也表示，今年他和同事的特产年礼中都有青岛啤酒精品原浆。

除原浆外，经典1903、奥古特等青岛啤酒的礼盒装产品也遭不少旅客带上高铁，拎上青岛啤酒等国潮好礼踏上返乡路，用新鲜美酒传递归乡心意。

相似一幕，也发生在离青岛800多公里的杭州。

姑娘桥地铁站，是绍兴地铁1号线的起点站，也是杭州地铁5号线的终点站。不少从绍兴过来的旅客在这里换乘杭州地铁，再去萧山机场搭飞机回家。

许多来绍兴旅游的客人，也不忘带上两瓶当地特产的黄酒。资料显示，绍兴黄酒已有2500多年的历史，诞生了会稽山、古越龙山、女儿红等知名品牌，其中，女儿红又以独特的酿造工艺和深厚的文化内涵成为绍兴黄酒的经典之作。

“慕名而来，带一点回老家尝尝”，从成都过来出差的旅客小任表示，他平时主要喝白酒，久闻绍兴黄酒的度数低、口感柔和、喝了还不上头，特意买几瓶回去与家人一起品尝。

小任的家乡四川，主要产白酒。五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、舍得酒业、水井坊，遭称为川酒“六朵金花”。“六朵金花”也是不少来川旅客选择的伴手礼。

据成都天府机场的工作人员小陈介绍，随着春节临近，常常有旅游在登机前询问最多可以带几瓶白酒上机。

小陈表示，根据民航总局规定，每名旅客每次可携带两瓶（单瓶不超过500毫升）白酒，超过两瓶就要托运，每位旅客的托运总量不得超过5升（即10瓶）白酒。

酒企打响春节营销战

春节期间，消费者选择购买哪种酒类年货，也与各家酒企的营销力度有关。

以青岛啤酒为例。自2024年12月以来，“韩国游客来青岛扎堆抢购原浆”“珠海航展俄罗斯工程师打包整箱青啤”等新闻频上热搜，引发网友广泛讨论，让已经习惯了“按梗消费”的年轻人，马上“追梗”而来，买几件青啤过年。

除了“靠梗出圈”，青岛啤酒也通过整合线上电商平台、线下门店等多种渠道，实现了产品销售的多场景覆盖，持续为消费者带来独特体验。

而在酒类规模中占比最大的白酒行业，各家酒企更是上演了春节营销大战。进入2025年，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、舍得酒业、郎酒、国台等白酒企业纷纷推出新春促销活动，直接正面PK。

在线下，开盖扫码赢奖是各家酒企春节促销的第一大“杀器”。

《投资者网》在成都高新的一家五粮液专卖店看到，五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大品牌一起推出“扫码奖上奖”，完整提升动销开瓶。

同时，泸州老窖也推出了会员扫码活动，会员扫描指定产品盖内二维码，即有机会抽取5克金条、限量礼盒等奖品。

郎酒则推出了100%中奖的春节营销活动，消费者通过线下渠道购买青花郎，扫描瓶盖中的二维码，有机会赢取红运郎酒、第五代青花郎、红花郎·15等奖品。

此外，洋河股份推出扫码赢现金、参与集字卡、开瓶有礼等活动，为消费者提供新鲜感和参与度；古井贡酒则开展“一物一码”的扫码营销，让消费者赢取现金、手机等大奖。

酒水行业研究者欧阳千里认为，春节历来是白酒消费的重要时期，酒企通过扫码送礼可以增加开盖率，促进真实销售，增加动销率。

除了开盖扫码，酒企之间的竞争也蔓延到线上，直播带货成为春节营销的新阵地。

从2024年下半年开始，各大酒企加大了直播力度，为春节营销预热。2024年11月，洋河股份结合热点，官方旗舰店通过直播珠海航展的方式为产品引流。