白酒“老大哥”遇挑战，年轻人的酒杯里藏着新商机丨新春特别策划(2)

随着2025年临近，五粮液、剑南春、泸州老窖、贵州习酒、今世缘等酒企在淘宝、京东、抖音等平台通过会员满赠、秒杀单品、搭配礼盒等方式吸引消费者。

《投资者网》发现，目前酒类电商直播带货主要分为酒企旗舰店直播、明星达人带货两大类。旗舰店直播很好理解，就是自营自销。明星达人方面，也有知名艺人吕良伟为茅台带货、篮球明星哈登跨界卖酒等案例。一些有实力的酒企，也会将旗舰店的日常直播和明星空降带货相结合，以扩大产品销量和品牌影响力。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024上半年，酒企和经销商拓展的新渠道包括主播带货、线上商城、社交媒体、即时零售。其中直播带货的占比达38%，首次超过线上商城的35%，成为第一大线上销售渠道。

欧阳千里认为，直播带货不仅能为酒企带来销量增长，更是品牌传播的重要渠道。通过直播间展示、互动，消费者也能更加直观地了解到酒企的品牌文化、产品特点，加深品牌认同度，对于提升酒企知名度和品牌美誉度具有重要意义。

去库存仍是白酒主旋律

实际上，无论线下扫码，还是直播带货，其最终目的，都是为了拉动销量。就白酒行业而言，2024年库存创新高，去库存也成了目前白酒行业面临的主要挑战。

《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024上半年，超过60%的白酒经销商表示库存增加，超过30%的经销商面临现金流压力，超过40%的经销商表示实际销售价格的倒挂程度增加，融易新媒体消息，超过50%的经销商表示利润空间有所减少。

究其原因，多家券商在研究报告中指出，由于消费场景减少和购买力不足，白酒销售动销不畅，导致库存难以消化，影响了市场价格和市场信心。

相关上市公司的数据或许更加直接。Wind数据显示，截至2024年三季度末，A股20家白酒上市公司的存货总额达1364亿元，同比增长12%，行业整体承压。

不过，在上市公司内部，各家酒企的库存情况也出现了分化。

比如，茅台、五粮液等高端白酒，消费者的认可程度高，去库存压力相对较小；而酒鬼酒、金种子酒、口子窖等品牌，受市场竞争激烈、消费者认可度有待提高等影响，导致去库存压力较大。

A股20家白酒上市公司中，有14家公司的库存周转天数明显增加。其中，酒鬼酒、金种子酒、口子窖等的存货周转天数分别增长了441天、281天、211天。从财务角度看，库存周转天数的增加，将影响企业的资金流动性，加大资金占用成本。对酒企而言，过长的库存周转时间，可能引发企业的流动性危机。

对于库存高企的深层次原因，有观点认为是白酒“卖不动”了，另一种说法是“这届年轻人不怎么喝白酒了”。后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒成为年轻人喝酒的前三个选择，白酒只排名第四。

“正在喝白酒”的人群中，购买力下降，或也是导致白酒库存高企的另一个原因。《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年上半年，终端价格在100-500元的白酒销售占比达58%，终端价格超过800元的白酒销售占比只有24%。

饮酒人群对白酒的消费或许已经趋于理性。据此有专家表示，白酒如何去库存，让年轻人“爱上白酒”的同时，还要通过差异化竞争吸引更多“正在喝白酒的人”。这恐怕是2025年及以后各家酒企需要考虑并执行的重要问题。（思维财经出品）■