新茶饮“抢滩登陆”下沉市场

　　眼下，新茶饮企业正纷纷将下沉市场作为下一步的战略重点。不过，新茶饮企业以加盟方式快速拓展市场、扩大营收的同时，也面临赛道同质化严重、市场竞争激烈等压力。业内人士认为，企业需练好内功，以高效的门店运营、稳定优质的产品和服务，以及良好的加盟商关系，进一步提升消费者体验，提升盈利水平。

　　新茶饮加速上市步伐

　　2月12日上午，古茗在港交所鸣锣上市，发行价为9.94港元/股。至此，古茗成为继奈雪的茶、茶百道后第三家在香港上市的新茶饮企业。上市首日，古茗开盘价为10港元/股，市值一度超230亿港元。

　　古茗联合创始人戚侠表示，自2010年在浙江开设第一家门店以来，古茗持续深耕下沉市场，通过地域加密策略推动门店网络高质量扩张，并构建密切持久的加盟商关系。凭借丰富、稳定、高质量的产品，古茗广受消费者欢迎，持续提升在消费者中的品牌知名度。

　　深耕下沉市场是古茗长期以来的拓店策略。古茗二线及以下城市门店占比达78.8%，乡镇门店占比突破40%。“毛细血管式”渗透策略也帮助古茗营业规模持续扩大，按2023年的商品销售额(GMV)及截至2023年12月31日的门店数量计，古茗已成为中国最大的大众现制茶饮店品牌。

　　招股书显示，2023年古茗GMV为192亿元，较2022年增加37.2%。2024年前三季度，古茗GMV为166亿元，较2023年同期增加20.4%。截至2023年12月31日，古茗门店网络涵盖9001家门店，较2022年12月31日增加35%，并于2024年9月30日扩展至9778家门店。

　　古茗方面向中国证券报记者表示，未来将继续扩张门店网络，巩固行业地位，加强技术以提高运营效率。持续投资于产品研发，优化并拓展产品矩阵。加强品牌建设和与消费者联系，加强供应链能力。

　　下沉市场潜力大

　　不止古茗，多家意欲冲刺港股IPO的茶饮企业，将下沉市场作为了战略重点。咨询机构灼识咨询数据显示，三线及以下城市的现制茶饮店市场，预计成为中国现制茶饮店市场中增长最快的细分市场，按GMV计算，2023年至2028年复合年增长率达22.8%。

　　2025年开年之际，书亦烧仙草正式对外宣布“百店齐开”。据了解，此次书亦“百店同开”涉及云南、贵州、河南等地，160多家新店同步营业，且大多布局在下沉市场。

　　根据窄门餐眼数据显示，霸王茶姬目前在国内入驻超过330个城市，其中低线城市(三线及以下城市)门店占比约为39%。此外，选址分布在乡镇的门店占比约为12.8%。霸王茶姬表示，后续的开店节奏和计划也会结合到当地市场环境进行综合考量。

　　今年春节假期，霸王茶姬全国门店迎来客流量高峰。受返乡潮影响，三四线城市迎来消费增幅，广东揭阳、山西长治、河南鹤壁等城市的门店，销售额相较于节前的增长居于全国前列。

　　霸王茶姬发现，在茶饮消费需求上，下沉市场的消费者较为看中 产品品质与服务，以及需要有客座区、外摆区等能够提供社交空间的场所。因此，霸王茶姬的一些低线城市门店，也多选址在当地商圈、商业综合体的一层，有的面积超过150平方米，可容纳的客座区也更多，以便为消费者提供优质的社交场所。

　　蜜雪冰城招股书中认为，目前现制茶饮店在三线及以下城市覆盖范围有限，导致消费者对现制饮品的需求未得到充分满足，未来市场提升空间巨大。平价现制饮品市场的头部企业凭借供应链的广度、深度以及强大的品牌声誉，有望把握市场机遇，扩大产品对消费者的可触达性并提升门店表现，从而促进整体市场增长。

　　沪上阿姨招股书显示，截至2024年6月30日，沪上阿姨网络中约50.3%的门店位于三线及以下城市。为了更好地打入下沉市场，不少中高端茶饮品牌都曾尝试推出子品牌。同时，茶饮和咖啡也各自进入对方的市场进行较量。

　　打破“跑马圈地”

　　快速扩店的过程也带来不少问题。以加盟方式快速拓展市场、扩大营收是新茶饮行业重要业务模式，但长期大量开店，也导致新茶饮赛道同质化严重、市场竞争激烈加大盈利难度。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬向中国证券报记者表示，当前新茶饮内卷严重，行业红利逐渐消退。多家新茶饮品牌负责人也表示，未来门店加速扩张不再是唯一重点，精细化运作、提升加盟商的盈利能力同样重要。

　　例如，日前喜茶发布主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件。在这封邮件中，喜茶提到合伙人(加盟商)重要性。喜茶认为，在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续扩大规模，可能更多的是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是对合伙人的伤害。喜茶决定暂时停止接受事业合伙业务申请，携手并支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。