“大数据杀熟”被用户“反向驯化” 如何寻找公平出口？

“#酒店太贵了,#饭店太贵了,不出去玩了便宜可以考虑,我没钱我一分钱都没有,#奶茶好贵我从来没有喝过,有没有0.01的羽绒服……”这段带着话题“#标签”、让人有点摸不着头脑的评论,却在某社交平台遭频繁转发。原来,这是用户为对抗“大数据杀熟”精心撰写的反向评论,其内容虽略显夸张,却囊括了衣食住行等日常消费,目的是“驯化”大数据,争取相应权益。

从购物出行到日常社交,从自我记录到公共表达,大数据深度嵌入人们的生活,带来前所未有的便利。但与此同时,“大数据杀熟”成了互联网的沉疴痼疾。近年来,为对抗“大数据杀熟”,用户可谓是各出奇招:赛博哭穷、假装新用户、卸载重装、反向差评……但这些方法并不总是有效,令人诟病的“大数据杀熟”仍不时“背刺”用户,让人难以接受。

大数据的“熟人”价

年关将近,适逢“家电以旧换新国补”有优惠,家住湖北武汉的王女士准备给家里添几件新电器,遭老公称为“网购达人”的她第一时间打开线上购物平台。她首先选中了一款茶吧机,网购经验丰富的她,下单前用老公的手机检索同款以防有价格差。不出所料,她发现同家店铺同款产品两人价格相差10元。

“我接着检索了破壁机、微波炉等常用电器,都有价格差。而且我能落实这个价差不是新人优惠导致的,因为我老公并不是网购平台新用户,只是比我购买频率低罢了。”王女士说。

类似的故事也发生在小庄身上,每逢节假日小庄会约上三五好友外出游玩,出行打车成了刚需。“可能是我打车频繁,输入同样的起点终点,同行的人费用总比我低。”小庄说。

在传统商业规则中,“熟客”来源于买卖双方的信任,但在信息时代,大数据却将“熟人”变成“靶心”,成为“杀熟”利器。中国消费者协会最新数据显示,“平台经济‘大数据杀熟’频现”仍然是2024年上半年十大消费维权热点之一。记者在某社交平台检索“大数据杀熟”发现,网友们被遇的常见“杀熟”形式包括“多次浏览后价格自动上涨”“同一时间不同用户购买同款不同价”等。

尽管大量消费者为自己“喊冤”,平台却很少承认存在“大数据杀熟”行为,并认为这是针对不同用户的“差异化营销”。

“正常‘差异化营销’的必备条件至少有以下三点:第一,消费者对不同价格或收费标准知情;第二,经营者向消费者提供不针对个人特征的选项;第三,经营者要为消费者提供便捷的拒绝方式。”泰和泰律师事务所高级合伙人、中国广告协会品牌营销生态安全服务中心智库专家廖怀学告诉记者,尽管“杀熟”和“差异化营销”不能混为一谈,但由于“大数据杀熟”与正常“差异化营销”的界限在法律上存在一定的模糊性,还需要进一步的认定规则作指引,在目前针对“杀熟”维权的司法案件中,也存在着不同的判决结果。

“‘大数据杀熟’具有隐秘性和不落实性,即使发生相关违法行为,也面临举证困难、维权成本高等情况。”廖怀学说。

“如果哪个APP让我发现‘杀熟’,我就卸载一段时间,等我下次再用就会便宜点,大数据也‘老实’了。”小庄说。对大多数消费者来说,面对“杀熟”诉诸法律投入的时间、精力成本都较高。“大数据杀熟”本质上是算法系统利用用户数据进行推测,更多像小庄一样的用户开启了门槛更低的全新策略——“反向驯化”,“以算法之道还治算法之身”,与大数据进行智慧的对决。

“驯化”注定不可能成功

所谓“反向驯化”,即用户通过更改自己在网络平台上的行为轨迹,化身“伪装者”,装新用户、装不常用、装不喜欢……“伪装”的核心在于让平台无法锁定用户画像,干扰算法对用户身份信息和消费偏好的推测。

今年25岁的小钱是同事们口中的“省钱小能手”,经常研究各平台的优惠活动规则。“如果想要知道自己在外卖平台有没有遭‘杀熟’,可以换个平台试试看,交替使用可能会让外卖更便宜。”小钱向记者分享他点外卖的小妙招。

与小钱同岁的娅娅对于“反向驯化”大数据也有一套自己的办法。刚进入职场的娅娅,咖啡是她口中的“续命神器”。“之前一个账号,发现常喝的一款咖啡越来越贵,所以我现在坐拥我爸妈和我自己三个账号,因为他俩根本不喝咖啡,我就三个账号切着用,比之前便宜多了。”娅娅向记者说,除了点咖啡,娅娅在其他平台也尝试过相似做法。

除了切换平台、注册多个账号,众多网友也在社交平台分享自己对大数据的“反向驯化”攻略:有的设置虚拟昵称,有的开启手机隐私模式,还有的定期清除缓存甚至更换设备,当然最热门的做法还是发表反向评论,向大数据表达自己的拮据状态,试图让商品或服务的价格有所下降。

在给大数据进行堪比“洗脑”的操作之后,部分用户发现商品的价格确实有了一定程度的下降。那么,大数据真的能遭用户“驯化”吗?