线上消费对接社交场景 新年订单市场规模已逾万亿元

　　原标题：线上消费对接社交场景，新年订单量快速增长，市场规模已逾万亿元 电商平台新春入局“送礼物”市场

　　蛇年春节前夕，“硝烟”再起。

　　十年前，微信红包成了现象级产品，如今，微信推出“蓝包”，为礼品市场添了一把火。今年1月以来，淘宝、美团、京东陆续上线“送礼”功能，这是春节期间的昙花一现，还是电商押宝的新风口？

　　有效期24小时

　　目前，国内多数主流电商平台已上线“送礼物”功能。虽然各平台入口、形式各不相同，但都不需要事先填写送礼地址。

　　以淘宝为例，部分商品在页面中显著标识“支持送礼”，送礼流程略微复杂，点击“送给朋友”完成下单支付，即可生成数字口令，再通过淘口令、二维码等方式发送给淘宝、支付宝、微信等好友。收礼人复制分享的链接后打开淘宝，填写收货地址及数字口令，即可收下礼物。不过，礼物领取的有效期为24小时，超时自动失效，礼物退款将自动返还送礼人。

　　与此同时，微信也率先启动“送礼物”功能的灰度测试，并在2025年初完整上线，微信好友聊天功能框内已出现“礼物”入口。由于送礼封面为蓝色，遭称为“微信蓝包”。

　　用户在微信小店购买商品之后直接发给微信好友，每次只能给一位朋友赠送一件商品，且不支持转赠，有效期也是24小时。据介绍，除了珠宝首饰、教育培训类目外，其余微信小店商品将默认支持“送礼物”功能，且商品原价不得高于1万元。

　　打造消费新场景

　　“多个节庆时点陆续到来，原本就是送礼的峰值期，也是商家生意的新机会。”淘宝送礼项目负责人告诉记者，每天约有140万用户在淘宝搜索送礼相关词条，在节假日时点送礼需求更是井喷。中国礼赠市场也在迅速发展，市场规模在四年内从8000亿元快速增长至12262亿元。

　　用户需求叠加市场前景，电商平台上线送礼功能，也正逢其时。

　　上海财经大学数字经济系教授崔丽丽告诉记者，电商的送礼功能，开拓了新的线上购物场景，无疑会带来新的增长空间，但是这部分增量主要集中在节庆等特殊时段，对日常购物来说不一定能带来可观影响。

　　在她看来，社交是线上购物新场景不可忽视的一环，各大平台集中上线送礼功能，正是看中了礼物带来的社交属性。

　　记者获悉，淘宝送礼上线以来，订单量快速增长。作为新年的开局关键词，提振消费给年货市场注入了一针强心剂。淘宝送礼项目负责人表示，电商平台推出的送礼新功能，满足消费者多样化送礼需求的同时，融易新媒体消息，也能提振新年消费市场。

　　淘宝向记者提供的数据显示，银发族成为“收礼大户”，体检套餐、助听器、染发膏成为“银发礼物”三件套。淘宝送礼上线后，助听器类产品成交额环比增长50%以上，染发膏销量环比增长近50%，施华蔻、欧莱雅等品牌大受欢迎，成为送礼热门。受寒假影响，各类中小学教材、教辅在淘宝送礼的销售额环比增长超175%，两周时间卖出超过2000万册。

　　值得一提的是，新春市场叠加国家补贴优惠，将进一步提振网络零售业的信心。国金证券研报认为，电商平台在春节前夕推出送礼功能，有望借助春节旺季和“二次裂变”的契机，为电商生态的中长期发展打下良好用户基础，同时助力内循环下礼物经济的消费增长。从品类来看，食品、饮料、保健品、美妆、服饰、“谷子”等泛快消品类将率先受益。

　　“今年是首个非遗中国年，年节仪式感更强，送礼也更注重场景消费。”崔丽丽表示，今年与乙巳蛇年、传统年俗文化相关联的文创新产品、文化旅游服务消费等比较突出，对非遗和老字号来说也是一个机遇。