从联名到冠名，美妆品牌如何“玩游戏”？

9月25日，一年一度、牵扯无数年轻消费者心的英雄联盟全球总决赛入围赛，在上海正式打响，来自全球各地的22支队伍将进行为期一个多月的冠军争夺。而这些顶级战队的背后，都站着不少的“金主爸爸”。

新锐品牌亲爱男友就成为了中国赛区LGD战队的赞助商，专门推出了一款游戏补水胶囊面膜，此外还与LGD的另一个赞助商 HyperX一同推出了猛男游戏cp礼盒；欧莱雅男士则赞助了JDG京东电子竞技俱乐部，此前还邀请了FPX电子竞技俱乐部的六位选手为品牌的“战痘合伙人”。

据尼尔森数据，今年疫情期间，国内新增了2600w电竞用户，预计2020年将达到4亿，这其中35岁以下用户占比高达73%。《2020年1-6月中国游戏产业报告》显示2020年1~6月中，中国游戏用户规模近6.6亿人，同比增长1.97%。

随着电竞和游戏行业的迅速发展和成熟，游戏已经成了不少年轻人的生活必需品和社交方式之一。从早一些的穿越火线、QQ炫舞、QQ飞车到王者荣耀、和平精英、阴阳师、恋与制作人，游戏的类型越来越多样，影响力也越来越大，吸引了众多看重年轻群体的品牌入局，以联名、植入、冠名等多种形式，寻求与消费者新的感情链接，撬动游戏这片蓝海。

今年七夕花西子携手《剑侠情缘3》，推出了七夕限定比翼相思雕花口红，下单便赠送《剑网3》易容专属代币。而剑网3在游戏内同步更新了花西子联动贴花的七夕主题妆容，以及七夕主题侠侣定制外观【比翼相思】礼盒，此外还与花西子一同推出了东方妆容征集令。

消费者可以通过剑网3游戏捏脸、手绘、自制妆容、“比翼相思”雕花口红试色等形式参与。限量2w支的口红很快就售罄，#花西子剑网3雕花口红#话题阅读量高达6964.7w。

为庆祝手游《诛仙》四周年，中华老字号谢馥春和《诛仙》一同打造了国妆浮雕扇形修颜盘，该修容盘以游戏中的碧瑶、陆雪琪为灵感，推出了合欢音袅·碧瑶盘、明月天琊·雪琪盘、四周年·典藏款三个SKU。

在造型上也打破传统彩妆盘的局限，以具有国风色彩的扇形作为设计基础，而《诛仙》也为该修颜盘专门在游戏内设计了一款全新的飞行道具——谢馥春飞天扇。

此外M.A.C在去年曾与《王者荣耀》的五个女性英雄推出联名口红，在今年又与无限王者团推出系列联名彩妆；半亩花田×QQ炫舞推出了联名款净螨皂、洁面慕斯、乳木果磨砂膏、神经酰胺身体乳等；相宜本草与Pac-Man吃豆人推出了白柳皮清痘联名礼盒，让吃“豆”战“痘”两不误......

美妆与游戏结合推出联名系列，一方面能使产品在包装、造型等的设计上有着别具一格的特色创新，另一方面也能拉近品牌与年轻消费者之间的距离，为品牌注入新鲜的活力。  

随着跨界联名越来越普遍化，联名彩妆、联名礼盒对消费者来说并不是什么新鲜事，如何在众多联名中脱颖而出，如何不违和地与游戏进行更深度的内容营销，吸引消费者的关注并建立情感连接，是品牌着重考虑的问题。

黑人牙膏在7月末与手游食物语展开了跨次元的联动，除了推出【净白舒心】和【舒心茶香】限定礼盒及相关周边外，此次联动还将黑人牙膏这个三次元品牌拟人化为“黑老师”，融入到食物语二次元的场景中。

两个品牌以“空桑净齿节”为契机，将“黑老师”塑造成前来空桑拜访交流的特别访客，并在游戏中推出了“舒心品膳”的活动：“黑老师”每日会前往空桑餐厅探访，玩家将烹饪好的指定菜品交给“黑老师”，就可以领取礼品。在“呵气如兰”的活动中，御品家具的动态特效就是黑老师监督少主刷牙，戳中了不少玩家的萌点。