从联名到冠名，美妆品牌如何“玩游戏”？(2)

为了使“黑老师”的角色不显得突兀，在合作初期官方不断放出“黑老师”与食魂相处的日常——少主换上了新的衣服、爱吃糖的“冰糖葫芦”被“黑老师”盯着刷牙等。值得一提的是，品牌之前在微博互动的时候就常以“黑老师”自居。

随后双方又在微博上推出了同人创作大赛，鼓励玩家进行二次创作和传播，融易新媒体，进一步促进IP营销。活动期间，黑人牙膏的官博流量是平时的几十倍之高，“黑老师”二次元的虚拟形象也受到了众多玩家与消费者的喜爱，不少玩家表示“黑老师好帅”“希望黑老师进卡池。”

任天堂旗下的经营模拟性游戏《集合啦！动物森友会》，开售3天就以188w的销量打破了Switch游戏首周销售记录，也吸引了众多的奢侈品牌加入其中。

纪梵希就与动森社群自发者“nookstreetmarket”合作，在游戏内推出彩妆产品。玩家可以在游戏中下载彩妆，为自己的人物形象画眼影、眼线、口红。此外还提供了不同颜色的品牌LOGO纹身，以供消费者搭配。

宝洁旗下的Gillette Venus也在游戏内推出包容性的皮肤系列，玩家可以给自己的角色添加痤疮、白癜风、雀斑和脂肪团、手臂毛发、纹身等264个皮肤选项，使游戏中的角色更加真实且富有趣味性。

品牌通过游戏中的植入，在一定程度上完成了虚拟与现实的融合。通过虚拟的沉浸式场景，创造能与游戏玩家形成情感共鸣的体验，潜移默化间达到品宣的效果，实现玩家层面的入圈，以辐射更多的潜在用户。

此外一次良好的游戏互动，在点燃消费者消费力的同时，也能激起消费者创作的热情，为品牌注入AGC和UGC内容，多层次出圈，形成社交裂变。

前段时间，由百雀羚独家冠名《荣耀美少女》总决赛完美落幕，天狼星队逆风翻盘，获得2020年度总冠军。

《荣耀美少女》是一档以手游王者荣耀为载体的女性成长综艺电竞赛，节目刚开播就上了微博热搜#女生玩游戏太上头了#，微博阅读量达9000w＋，不少女性玩家纷纷发表自己玩游戏的经历，达到玩家层面的共鸣。

百雀羚作为独家冠名方，除了在节目片头片尾落版、现场品牌明星产品及物料露出、花式口播外，其唯一“继承人”因雀思听也出现在现场参与节目录制，以强化品牌记忆。在小剧场广告则通过两组队员的battle，喊出“百雀羚小绿瓶，伴我从容五杀”的口号，将产品与游戏紧密联系在一起。

此外品牌还以《王者荣耀》中高人气皮肤，貂蝉的仲夏夜之梦为设计灵感，打造了荣耀美肌盒，并通过王者荣耀周边：安琪拉毛绒按摩捶和小乔撞色保温杯，以吸引玩家消费。

联合利华旗下的清扬，在19年便成为KPL王者荣耀职业联赛的年度合作伙伴，在今年KPL春季赛中还冠名了“清扬超神时刻”的栏目，喊出了“清扬男士去屑洗发水 精彩时刻无懈可击”口号，官方每周都会发出本周比赛中的TOP5视频。

而今年年初由于疫情原因，电竞通过线上开赛的方式实现了逆势上扬，从年初至5月底，KPL赛事观看量超过250亿，#2020王者荣耀世冠#话题超过42.2亿的阅读量，讨论量高达398w，实现了品牌的强势曝光。

同时清扬还与KPL联合定制了“清扬王者战令”，消费者可以通过王者荣耀对局、购买清扬KPL定制礼盒等方式获得积分，而积分可以兑换游戏皮肤、清扬定制电竞礼盒、KPL周边等，还可以为自己喜爱的俱乐部冲榜助力，极大程度地提升用户的参与度与转化率。

据悉，该活动上线仅3天，就有超过100w用户参与，最终参与用户达200w＋，为清扬带来了30w＋留资用户。

在线下，清扬与沃尔玛、大润发、永辉等超市联合，推出了“王者荣耀 现场竞技”，消费者可以前往指定超市参与1v1水友对抗赛，胜者可以获得清扬洗发水。此外还邀请了@LGD大鹅阿泰  、教练无心、明星选手兮兮等职业玩家与粉丝近距离接触，进一步点燃玩家的热情。

相较于其他营销渠道，游戏营销拥有着其独特的优势，对于品牌来说，不仅包括游戏本身，还有围绕游戏所衍生的赛事、电竞选手、俱乐部、综艺、游戏主播、游戏技术等等，都可以成为营销对象的选择。