喜茶不“卷”了

　　茶饮品牌的尽头是不是开放加盟，喜茶也在试探之中。2月10日，在对同质化、供需平衡以及行业背景的综合考量后，喜茶宣布暂停接受事业合伙申请。从2022年底宣布开放事业合伙，两年时间过去，喜茶改变了态度，而这也反映出当前茶饮市场的复杂现状：卷价格、卷联名、卷健康，行业快速发展的背后是激烈的竞争环境。在业内人士看来，喜茶暂停事业合伙有助于品牌内部的经营稳定，喜茶作为最早一批走红的连锁品牌，还需在产品和口碑上不断做功课。

　　拒绝低价内卷

　　开放加盟两年后，喜茶改主意了。2月10日，喜茶在全员内部邮件中表示，喜茶拒绝无意义的门店规模内卷，暂停接受事业合伙申请，接下来将以门店体验与品牌内容为核心，支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。

　　喜茶之所以发生转变，与当下茶饮市场的现状存在关联。喜茶认为，在过度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，融易新媒体消息，甚至是一种对合伙人的伤害。因此，这不会是喜茶的选择。

　　同时，在茶饮行业不断卷价格的情况下，喜茶也选择了说“不”。喜茶在邮件中表示，坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”。“真正离不开低价内卷与折扣营销的，是片面追求营收与规模数字，而无法做出产品创新和内容创造的品牌。”喜茶认为，用户需要的是好的产品与品牌体验，而不只是低价。任何品牌都不可能只凭价格战就能赢得消费者。

　　关于未来的发展规划，喜茶表示，始终聚焦用户与品牌，是喜茶最根本的出发点。在2025年，喜茶仍将执行差异化战略，为用户带来独属于喜茶的品牌体验。据了解，喜茶于2022年11月推出事业合伙业务。窄门餐眼显示，截至2025年1月10日，喜茶的在营门店数为4477家。

　　同质化竞争激烈

　　回想起喜茶宣布开放事业合伙时，为合伙人设立了一系列门槛，例如事业合伙人需要成为合格的喜茶员工，并在门店工作超过3个月等等，其谨慎态度可见一斑。如今，喜茶这封内部邮件表明品牌接下来在战略方向上将有所调整，亦反映出当前茶饮市场的复杂现状。

　　大消费行业分析师杨怀玉认为，当前新茶饮行业竞争格局呈现以下特点，品牌多样化、产品同质化、价格战导致行业利润下降，渠道的整合成为竞争关键，资本推动行业快速发展，但也带来一定的不落实性。

　　近年来，茶饮市场规模不断扩大，根据艾媒咨询(iiMedia Research)日前发布的《2023—2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势侦查分析报告》预计，2025年中国新式茶饮市场规模将达3749.3亿元。然而，市场繁荣的背后，内卷现象极为严重。

　　从门店扩张来看，曾经是扩张利器的加盟模式，如今也暴露出食品安全、经营管理等诸多问题。而在高速扩张下，闭店率也在提高。据红餐大数据，2023年11月至2024年11月，有高达19.7万家奶茶店闭店倒下。在价格方面，新茶饮品牌纷纷卷入“9.9元”价格战，行业价格定位重叠，品牌利润空间遭压缩。

　　不仅如此，整个茶饮市场在产品和营销方面的内卷也十分激烈。一方面，市场上产品同质化严重，品牌间相互模仿，缺乏独特性。另一方面，联名营销泛滥，虽然短期内能吸引消费者，但长期来看，无法成为核心竞争力。打破当下茶饮市场的壁垒难度不小，对于想要脱颖而出的品牌而言更是挑战。

　　中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平认为，在过去几年中，出于资本和营收利润的考量，许多茶饮品牌盲目扩张，导致同质化竞争和门店过剩。喜茶暂停加盟，可能是为了避免进一步加剧这种竞争态势，转而更注重品牌体验和用户需求。当下的茶饮市场环境确实面临着同质化、过剩以及消费者需求遭忽视等问题，喜茶的这一决定，或许能为行业带来一些反思。

　　行业仍处早期发展阶段

　　从街边小商贩再到连锁品牌扩张，从遭指不健康到真茶真奶成为主流，茶饮品牌近些年在高速发展的过程中经历了迭代与蜕变，但与部分成熟行业相较，还有很长的路要走。

　　“相较于其他行业，以及数千年的茶与茶文化的发展历史，新茶饮行业发展时间短，仍处于早期发展阶段，还有很多历程需要行业共同经历与探索。”喜茶在邮件中表达了对于目前行业的看法。喜茶认为，短期内“数字游戏”与“规模内卷”的死胡同，并不是行业的终点。