易车研究院发布购车决策洞察报告之品牌篇(2025版)：海外车企的品牌力还能透支几天(2)

忠诚度、净推荐率等越来越多的品牌指标遭超越，以及官方价格体系的彻底崩盘、企业利润的大幅下滑和市占率跌破50%等，约等于把海外车企逼到了悬崖边，只要多迈出三寸，就会坠入万丈深渊。2025年是海外车企非常危险又非常关键的一年，急需提炼出一套行之有效的应对策略；

　　

近几年，海外车企也在积极应对，如强化本土供应链、深化合资双方合作、临时换将等，但主要是头痛医头脚痛医脚，也无法阻止“量价齐跌”的颓势，似乎并没有找到问题的根源；

　　

目前中国社会有关企业品牌建设的书籍、论文与文章等资料特别多，浩如烟海，我们综合多数观点后，发现不少究竟举措都落在产品与服务上，进一步探究产品与服务，发现不少又落在用户上。由于研究用户是腾易研究院的核心特色，我们索性把车企品牌塑造的着力点，聚焦在产品与服务背后的用户。按照我们这套逻辑，可以梳理出一条非常简单但相对清晰的研究脉络，即海外车企重塑品牌的关键是回归用户。

　　

    

　　

中国车市加速中年化，滋生出节能、大车等新需求，但不少海外车企仍陶醉于年轻化，产品升级滞后中年化，品牌力遭透支

　　

2018-2024年，中国车市出现了显著的中年化趋势，中年占比逼近54%，平均购车年龄突破40岁，越来越多的购车用户呈现出上有老下有小的大家庭特征，从而快速滋生出节能化、大车化等新消费特征，理想L系、瑞虎8系、比亚迪唐、腾势D9等不少中国品牌产品纷纷受益；

　　

绝大多数海外车企对中国车市的中年化趋势视而不见，也可能是装疯卖傻，近几年都身陷囹圄了，仍念念不忘年轻化：2020年上汽大众总经理表示，从途观X到ID系列都会凸显年轻化，2021年新凌渡的年轻化会更激进，新帕萨特、新朗逸也会突出年轻化。其实从2020年起，大众朗逸、宝来、速腾等走量车型的用户就快速中年化，甚至老年化，官方的举措无异于南辕北辙；2023年北京现代副总表示，在车型定义、研发、营销、服务等全链环节上倾听和采纳年轻人意见，将年轻化融入发展基因，为品牌长远发展奠定坚实基础，以活力无限之势迈向未来。北京现代的确成于年轻化，难道非得败于年轻化才心满意足吗？2024年上汽通用副总经理认为，现在主流消费群体在30多岁，上汽通用需加快品牌焕新与拥抱“年轻化”。目前上汽通用的救命稻草是别克GL8和昂科威，难道这两款产品的主力用户才30来岁？2024年上汽奥迪营销事业总经理表示，助力奥迪品牌夯实年轻、科技的标签，是上汽奥迪在不断前进中持续做的一件事情。目前奥迪之所以遭理想、问界等新锐高端品牌按地上疯狂摩擦，难道是年轻化没做好……

　　

2025年初，上述心心念念年轻化的合资车企，全都深陷“量价齐跌”的泥潭，一旦产品与服务跟不上中年化的新趋势，只能透支品牌力。

　　

    

　　

中国车市加速女性化，滋生出纯电、小车等新需求，但海外车企仍张扬着大男子主义，产品升级滞后于女性化，品牌力遭透支

　　

2018-2024年，除了中年化，中国车市的女性化突然加速，市占率由20%多逼近40%，且呈现与男性截然不同的消费风格：男性倾向大车，女性倾向小车，2023年微型、小型的女性占比高达70%左右；男性倾向燃油车和节能车，女性倾向电动车，2023年女性为电动车贡献了近67%的销量；

　　

近几年，积极布局小电动的中国品牌成为女性化趋势的最大受益者，缤果、海豚、海鸥、好猫等究竟产品纷纷爆款，并把POLO、飞度、威驰等海外车企的燃油小车直接拍死在沙滩上。2023年女性为比亚迪贡献了近45%的销量，助力比亚迪快速称雄中国与全球车市。海外车企的女性占比则持续下滑，2023年日产跌破30%，本田与丰田跌破25%；

　　

近几年虽然海外车企积极寻求突围，但几乎没有一家强化女性战略。2025年初，绝大多数海外车企的造车思维，仍是一副典型的大男子主义，仍是“锲而不舍”推进油电平替战略。可惜心心念念男性用户的海外车企，绝大多数陷入“量价齐跌”的泥潭，一旦产品与服务跟不上女性化的新趋势，只能透支品牌力。

　　

    

　　

中国车市加速中产化，滋生出高端、多车等新需求，但海外车企仍以工薪为主，产品升级滞后于中产化，品牌力遭透支