易车研究院发布购车决策洞察报告之品牌篇(2025版)：海外车企的品牌力还能透支几天(3)

由于中年和女性购车家庭的收入相对较高，中年化与女性化助推了中国车市的中产化，2020-2024年，中产占比提升显著并突破45%。2025-2026年大概率会突破50%，中产将完整主导中国车市；

　　

对比工薪，中产用户有自己鲜明的购车特征：中产的家庭拥车数由一辆车向两辆及以上的多车时代挺进，不仅要解决老公的用车需求，还要解决老婆的用车需求，甚至是孩子或老人等；中产家庭选购高端品牌的意愿更强烈，2023年中产已购车型的高端品牌占比突破30%，预购占比逼近45%；

　　

中产车市的含金量非常高，近几年中国车市的快速中产化，助推了理想、小米、问界、腾势等中国高端品牌的快速崛起，并瞬间改善了利润等核心指标。但海外品牌仍以工薪为主，2023年起亚、现代、雪佛兰、日产、大众、别克等的工薪占比都高于大盘水平，部分甚至高达60%。随着奥迪A3、奥迪Q3、宝马1系等入门高端车型的终端售价纷纷跌进20万元，奥迪、奔驰与宝马的工薪占比也在快速提升，2023年已升至20%上下……不积极改善用户质量，一味想改善利润等指标谈何容易；

　　

由于绝大多数青年都属于工薪阶层，海外车企如继续陶醉于年轻化，用户质量恐将进一步恶化。2025年初，绝大多数海外车企的产品与服务，仍严重脱节于中国车市的中产化趋势，品牌力遭透支在所难免。

　　

    

　　

中国车市加速存量化，滋生出便利、经济等新服务需求，但海外车企仍以4S店为主，服务成本高且郊区化，品牌力遭透支

　　

近几年，中国购车用户的消费理念越来越成熟了，因为购车主体由首购快速切换至增换购用户。2018-2024年，中国车市的增换购占比快速提升，其中换购突破47%，增购突破27%，首购用户瞬间成为“小众用户”，占比跌至25.46%；

　　

随着消费意识的越来越成熟，中国购车用户对维修保养的便利性、经济性等越来越关注，导致4S店的老用户留存率大幅降低。2023-2024年，4S店老用户与新用户的留存率都在减少，其中拥车5年及以上老用户的留存率跌破35%；

　　

在服务体系优化层面，中国车企与海外车企的改革力度都相对滞后，但两者对比，中国车企还是领先一大截。截至2025年初，海外车企仍以高成本且越来越郊区化的4S店为主，自身渠道与网点的优化力度大幅落后于购车用户的成长进度，品牌力遭透支也是在所难免。

　　

    

　　

海外车企被遇“量价齐跌”与品牌力遭透支的根源，是产品与服务严重滞后于中年化、女性化、中产化与存量化等用户新趋势

　　

通过前四页的论证，我们提炼了中国车市用户演变层面的中年化、女性化、中产化与存量化等几大新趋势，并发现该趋势正助推中国车市的节能型大车、代步型小车、高端品牌、便利与经济性服务网点等的发展。但海外车企的现行理念与布局严重滞后于中国购车用户结构与需求的演变趋势，其仍心心念念年轻用户和首购用户，且客观存在大男子主义和工薪用户占比过高等挑战，导致了海外车企的产品与服务仍局限于入门级燃油车、家庭型经济车、综合性网点等；

　　

与其说海外车企活在当下，不如说还活在过去。由于产品与服务跟不上用户演变的节奏，最后只能用品牌力来凑数。

　　

    

　　

    

　　

比亚迪、理想、小米等优秀中国品牌的产品与服务的优化，充分迎合了用户新需求，导致海外车企的品牌力遭进一步透支