易车研究院发布购车决策洞察报告之品牌篇(2025版)：海外车企的品牌力还能透支几天

    

　　

品牌诉求：指用户在购车过程中对品牌基于产品与服务形成的知名度、认可度、美誉度、忠诚度、推荐度等综合感知的诉求

　　

长期以来，广大中国用户在购车时，往往会首先考虑品牌，即不是这个品牌的产品，几乎不会遭考虑。品牌力强大的海外品牌率先抢占了广大中国购车用户的消费心智，让中国品牌的内心深处留下了挥之不去的阴影。广大车企老总纷纷强调品牌的重要性，融易新媒体消息，期望通过提升品牌力来提升市场销量，中国品牌高层的期望更为迫切。可见，无论是用户还是车企，都很重视品牌力的价值；

　　

为了方便分析品牌，腾易研究院基于用户维度，并结合当下有关品牌的主流定义，我们将购车用户的品牌诉求，概括为用户在购车过程中对品牌基于产品与服务形成的知名度、认可度、美誉度、忠诚度、推荐度等综合感知的诉求；

　　

本报告的研究数据以腾易研究院的线上调研为主，2024年的总样本量近7万份，并以腾易大数据和腾易研究院的线下调研数据为参考。

　　

    

　　

2024年中国车市的品牌诉求高达68.35%，但近几年海外品牌的忠诚度、净推荐率等指标大幅下滑，严重危及自身品牌力

　　

近二三十年，中国购车用户一直非常注重品牌，2024年的品牌诉求仍高达68.35%；

　　

由于奥迪、大众、丰田、本田、别克等海外品牌的品牌力，长期遥遥领先于吉利、哈弗、比亚迪、奇瑞等中国本土品牌，搞得吉利的李书福、奇瑞的尹同跃、比亚迪的王传福、长城的魏建军等本土车企的大佬们，又羡慕又嫉妒又憎恨，希望有朝一日俺老孙也能拥有强大的品牌力，也能让“列强”品尝下遭按在地上摩擦的滋味；

　　

功夫不负有心人，近三四年，在衡量品牌力的部分重要指标上，中国品牌开始反超海外品牌：2019年中国品牌的用户忠诚度不及10%，大幅落后于海外品牌，其中海外普通品牌和海外高端品牌分别超过15%和23%，之后中国品牌的用户忠诚度持续提升，并于2023年一举超越海外品牌，2024年中国品牌仍维持在25%左右的水平，海外品牌则加速下滑；2020年中国品牌的用户净推荐率不及10%，同样大幅落后于海外品牌，之后中国品牌的用户净推荐率大幅提升，于2022年一举超越海外普通品牌，2024年一举超越海外高端品牌……在认可度、美誉度等其它指标上，中国品牌也有大幅提升，与海外品牌的差距同样在大幅缩小甚至超越；

　　

2025年初，相信仍有不少中国购车用户有非大众、丰田、奥迪、奔驰与宝马等不买的消费心态，但现代、起亚、雪佛兰、马自达等可能就无足轻重了，再过五年呢？

　　

    

　　

近四五年，在品牌力快速下滑之际，大众、日产、奥迪、宝马等绝大多数海外品牌，纷纷陷入“量价齐跌”的泥潭

　　

品牌力的提升可以让车企喜笑颜开，品牌力的下滑可以让车企愁眉紧锁。近四五年，随着海外车企品牌力的大幅下滑，一系列负面现象快速浮出水面：海外车企的终端优惠持续扩大，2023-2024年尤其显著，2024年底海外普通品牌的每辆终端优惠力度逼近6万元，海外高端品牌超过10万元。如此恐怖的降价促销，使得官方价格体系形同虚设，经销商自然会首当其冲；比亚迪、吉利等不少中国品牌通过价格战，往往能快速提升销量，但海外车企的大规模降价促销，不但没带来销量的快速提升，倒反陷入了进一步下滑，2017-2024年，海外车企的在华终端销量由1500万辆跌进1000万辆，市占率由60-70%跌至40%多点；

　　

“量价齐跌”透露出一个残酷的现实，海外车企的挑战不是简单的伤风感冒，可能已病入膏肓，普通的消炎药已于事无补。2024年即便是奥迪、奔驰、宝马之盈利能力强大的高端品牌，也因受困于核心的中国车市，导致全球营收、利润等指标急转直下，进一步激化厂商矛盾。2024年知名经销商中升集团的经营重心，加速由奔驰、奥迪、宝马、雷克萨斯等海外高端品牌，转向问界、智界、小米等中国本土高端品牌，2024年底曾是北京最大奥迪网点的华阳奥通店宣布关店并转投问界品牌……

　　

如果没有曾经的品牌优势，近几年海外车企的下滑可能会更惨烈。如不及时优化品牌，品牌力总有耗尽的时候。

　　

    

　　

品牌力的大幅下滑，与销量、利润等经营指标的快速恶化，迫使海外车企加速提炼行之有效的应对策略